Naomi Klein "No Logo"

Depuis quand est-on un consommateur avant d’être un citoyen ?

En 2000, Naomi Klein, publia "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies", traduit en français par "No Logo : la tyrannie des marques" qui est devenu un des livres de référence de l'altermondialisme.

Les premières création de marques avaient souvent pour seul but d'associer un visage reconnaissable à des produits fabriqués en usine. Mais avec la mondialisation, la place des marques dans la société s'est profondément transformée. Les multinationales se sont tournée vers l'idée de vendre des modes de vie plutôt que vendre des produits (sur ce même thème, je conseil d'ailleurs le documentaire "The century of self").

"No Logo" est organisé en quatre chapitres :

"No space"

Klein y décrit comment petit à petit, les multinationales ont considéré la commercialisation d'un nom de marque comme être plus importante que la fabrication proprement dite des produits. C'est selon elle ce processus qui contribue aussi à expliquer la délocalisation de la production dans les pays du Tiers-Monde.

Le "branding" s'est ainsi développé en Dehors de la publicité. Les Marques essayent de s'immiscer le plus intimement dans la vie des gens et dans l'espace publique. Elle décrit les méthodes qu'utilisent les marques pour s'introduire dans la vie quotidienne des consommateurs et pour s'approprier l'espace publique ou pour créer leur propre pseudo-espace publique.

"No Choice"

Dans la deuxième section, Klein explique comment les marques utilisent leur taille et leur poids pour limiter le nombre de choix à la disposition du public - que ce soit par la domination du marché (Wal-Mart) ou par l'invasion agressive d'une région (Starbucks). Elle discute aussi de la façon dont elles abusent des lois du droit d'auteur, afin de réduire au silence tous ceux qui pourraient tenter de critiquer leur marque.

"No jobs"

Dans cette section, elles se penche sur les délocalisation, les zones franches où il n'existe pas de lois du travail et les conditions de travail sont désastreuses

"No Logo"

La dernière section de l'ouvrage traite de divers mouvements qui ont surgi au cours des années 1990. Il s'agit notamment des casseurs de pub, de "Reclaim the Streets"